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I&CO
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Feb 10, 2026
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2026年、強いブランドを作るために Vol.3: 社内の「人」が担う最初の一歩
2026年、強いブランドを作るために Vol.3: 社内の「人」が担う最初の一歩
企業のブランド構築に伴走するI&COが、「2026年、強いブランドを作るために。」というテーマのもと、財務、コミュニケーション、インターナルブランディングの3つの視点から考察したシリーズ記事をお届けします。ブランドはどのように生まれ、事業や組織の中にどのように組み込まれていくのか。この問いを、シリーズを通じて紐解いていきます。
日経読者が毎日目にしている、あるフレーズ
「ブランド価値を高める」「ブランド力を向上させる」と、よく言われる。日本経済新聞を開けば、ほぼ毎日「ブランド価値」という言葉を目にする。年初や年度の初めには、経営方針として掲げられることも珍しくない。
それを目指す全ての企業が、ブランド価値を高められたら素晴らしいと思う。だが実際には、成果を上げる企業もあれば、道半ばの企業もある。私たちは数多くの企業のブランド構築プロジェクトに携わり、その分かれ目がどこにあるのかを現場で目の当たりにしてきた。
ブランド構築は、経営そのものの課題だ。企業の成長に欠かせないエンジンのうちの一つだ。
2026年、この「ブランド価値」を高めるための第一歩として何が有効なのか？ここから数年で、一社でもブランド価値を高める企業が増えていくために、その問いを紐解いてみたい。
「ブランド価値向上」の難しさはどこにあるのか
冒頭に触れた「ブランド価値を高める」「ブランド力を向上させる」といった目標の難しさは、目指すべき状態が曖昧であり、達成するための有効な行動や手段を判断しにくいところにある。ロゴを変えるべきか？ デザインを刷新すべきか？ ブランドムービーを作るべきか？ 理念を象徴する商品を作るべきか？ スタッフの質を高めるべきか？
判断しにくいのだ。なぜか。それは、「ブランド価値を高める」というのが、あくまで企業側の視点に立った目標であるためだ。
では、視点を変えるとどうなるか。I&COでは、ブランドを「信頼による差別化」と定義している。
ブランドは、顧客がその企業やプロダクト、サービスを信頼し続けて初めて、顧客の中に生まれるものだ。たとえばトヨタのクルマなら、安全性を何よりも大切にしているに違いないと私たちは信じる。でもそれは「安全ですよ」「こんな人たちが安全に乗っていますよ」と伝えられてきたからではない。実際にそのプロダクトに触れ、乗り、ファクトとして示され続けてきたことで、自分の中にトヨタへの信頼を蓄積してきたからだ。
トヨタは、年間1000万人の新たなお客様に我々の商品であるクルマを使ってもらっています。トヨタやレクサスブランドのクルマを買ってもらう信頼をみんなでつくり上げています。
この傾向は、情報環境の変化とともに顕著になっている。今や一人ひとりがメディアとなり、毎日どこかで、動画とともに真実を伝えている。ほとんど全ての業態に、レビューやコメントがつくようになっている。日本の60代の70%以上がYouTubeを使い、人口の約40%がTikTokを使う時代だ。企業も個人も「発信」「意匠」だけでは、人々の信頼を獲得できない時代に生きている。
話を戻そう。
「ブランド価値を高める」というのは、企業側の視点に立ったフレーズだ。しかしブランドを実際につくるのは顧客である。つまり企業が問うべきは、「どうしたらブランド価値が高まるのか？」ではなく、「顧客の信頼を得るには、どうしたらいいのか？」なのだ。
それによって、取るべき行動が次々に見えてくるのではないだろうか。実際、I&COが携わるプロジェクトでも、この視点の転換が突破口となることが多い。
企業成長の鍵となる「信頼」は、社内から
顧客の信頼を蓄積することでブランドを構築していくとき、広告コミュニケーションに限らず、その企業、プロダクト、サービスが人々に触れるすべての瞬間が重要になる。ブランド構築に無関係な部署や社員はいない。
つまり、これは経営そのものの課題だ。だからこそ社内において、トップのタイプや社員の状態といった「人」を起点とした変数も多くなる。
たとえば、トップのタイプによっても取るべきアクションが異なってくる。下記は、その一部をマッピングしたものだ。
また、社員の中に横たわるギャップの状態によって、アプローチやアクションの順番を変える必要も出てくる。
ここで伝えたいのは、「内向きの思考を強めるべき」ということではない。大切なのは、社内を客観的に観察しながら、ブランド構築の取り組みを前に進めることだ。
社員の目が輝く瞬間を
「自分は日本と何の縁もないが、自国の企業よりも、この企業に属して働くことに誇りを持っている」— モビリティ企業 エンジニアリード
「もっと美味しくできるんじゃないの？って、チームで集まって何度も試して、レシピを改善し続けたんですよね」— 食品スタートアップ キッチン長
「精密機器の工場のラインに入るのが仕事ですけど、それが人々のスマホに入って、使われているって思うと嬉しいです」— ソリューション企業 現場社員
これらは、私たちが携わったプロジェクトで、実際に社員の方々が口にされた言葉たちだ。企業の目指すものが決まった時、それが一つ一つ実行に移されていく時、経営者・リーダー層はもちろんのこと、現場の方の目が輝きだす瞬間に何度も立ち会ってきた。その目の輝きには、期待感や好奇心、「やれる」という自負が表れていて、私はそれこそが強いブランドをつくる原動力だと思っている。
社内を動かしていくとき、相対するのがシステムやモノではなく「人」であり、泥臭い仕事でもある。だからこそ、そこにポジティブに向かっていく一歩目を踏み出す価値は大きい。
著者：近藤 まり子（こんどう まりこ）
I&CO Tokyo 代表。Publicis Groupe Japan / ビーコンコミュニケーションズ、博報堂アイ・スタジオを経て、2021年4月にI&CO Tokyoに参画、2024年7月より現職。
企業のパーパス・ビジョン策定とその後の実行フェーズの支援、日本・アジアとグローバルの相互展開、それらのマーケティングやデジタルを通じた実装を強みとする。これまでに「Toyota Woven City PVM策定・浸透」「LEXUS.JP リデザイン」「Panasonic Connect 新会社発足 社内外コミュニケーション」「現場からはじめる、働き方の未来会議」など、企業の次を作り出すプロジェクトを手掛ける。
【携わったプロジェクト】
- Toyota Invention Partners（TOYOTA）
- Gemba Roundtable（Panasonic Connect）
- Redefining Woven City（Woven Planet Holdings）
- Launch of Panasonic Connect（Panasonic Connect）
- Lexus.jp Redesign（LEXUS）
ほか
「2026年、強いブランドをつくるために。」の他の記事
- Vol.1: 「収益を安定させる装置」としてブランドを捉え直す
- Vol.2: 「Don'ts」を設計し、判断の輪郭を描く
企業のブランド構築に伴走するI&COが、「2026年、強いブランドを作るために。」というテーマのもと、財務、コミュニケーション、インターナルブランディングの3つの視点から考察したシリーズ記事をお届けします。ブランドはどのように生まれ、事業や組織の中にどのように組み込まれていくのか。この問いを、シリーズを通じて紐解いていきます。
日経読者が毎日目にしている、あるフレーズ
「ブランド価値を高める」「ブランド力を向上させる」と、よく言われる。日本経済新聞を開けば、ほぼ毎日「ブランド価値」という言葉を目にする。年初や年度の初めには、経営方針として掲げられることも珍しくない。
それを目指す全ての企業が、ブランド価値を高められたら素晴らしいと思う。だが実際には、成果を上げる企業もあれば、道半ばの企業もある。私たちは数多くの企業のブランド構築プロジェクトに携わり、その分かれ目がどこにあるのかを現場で目の当たりにしてきた。
ブランド構築は、経営そのものの課題だ。企業の成長に欠かせないエンジンのうちの一つだ。
2026年、この「ブランド価値」を高めるための第一歩として何が有効なのか？ここから数年で、一社でもブランド価値を高める企業が増えていくために、その問いを紐解いてみたい。
「ブランド価値向上」の難しさはどこにあるのか
冒頭に触れた「ブランド価値を高める」「ブランド力を向上させる」といった目標の難しさは、目指すべき状態が曖昧であり、達成するための有効な行動や手段を判断しにくいところにある。ロゴを変えるべきか？ デザインを刷新すべきか？ ブランドムービーを作るべきか？ 理念を象徴する商品を作るべきか？ スタッフの質を高めるべきか？
判断しにくいのだ。なぜか。それは、「ブランド価値を高める」というのが、あくまで企業側の視点に立った目標であるためだ。
では、視点を変えるとどうなるか。I&COでは、ブランドを「信頼による差別化」と定義している。
ブランドは、顧客がその企業やプロダクト、サービスを信頼し続けて初めて、顧客の中に生まれるものだ。たとえばトヨタのクルマなら、安全性を何よりも大切にしているに違いないと私たちは信じる。でもそれは「安全ですよ」「こんな人たちが安全に乗っていますよ」と伝えられてきたからではない。実際にそのプロダクトに触れ、乗り、ファクトとして示され続けてきたことで、自分の中にトヨタへの信頼を蓄積してきたからだ。
トヨタは、年間1000万人の新たなお客様に我々の商品であるクルマを使ってもらっています。トヨタやレクサスブランドのクルマを買ってもらう信頼をみんなでつくり上げています。
この傾向は、情報環境の変化とともに顕著になっている。今や一人ひとりがメディアとなり、毎日どこかで、動画とともに真実を伝えている。ほとんど全ての業態に、レビューやコメントがつくようになっている。日本の60代の70%以上がYouTubeを使い、人口の約40%がTikTokを使う時代だ。企業も個人も「発信」「意匠」だけでは、人々の信頼を獲得できない時代に生きている。
話を戻そう。
「ブランド価値を高める」というのは、企業側の視点に立ったフレーズだ。しかしブランドを実際につくるのは顧客である。つまり企業が問うべきは、「どうしたらブランド価値が高まるのか？」ではなく、「顧客の信頼を得るには、どうしたらいいのか？」なのだ。
それによって、取るべき行動が次々に見えてくるのではないだろうか。実際、I&COが携わるプロジェクトでも、この視点の転換が突破口となることが多い。
企業成長の鍵となる「信頼」は、社内から
顧客の信頼を蓄積することでブランドを構築していくとき、広告コミュニケーションに限らず、その企業、プロダクト、サービスが人々に触れるすべての瞬間が重要になる。ブランド構築に無関係な部署や社員はいない。
つまり、これは経営そのものの課題だ。だからこそ社内において、トップのタイプや社員の状態といった「人」を起点とした変数も多くなる。
たとえば、トップのタイプによっても取るべきアクションが異なってくる。下記は、その一部をマッピングしたものだ。
また、社員の中に横たわるギャップの状態によって、アプローチやアクションの順番を変える必要も出てくる。
ここで伝えたいのは、「内向きの思考を強めるべき」ということではない。大切なのは、社内を客観的に観察しながら、ブランド構築の取り組みを前に進めることだ。
社員の目が輝く瞬間を
「自分は日本と何の縁もないが、自国の企業よりも、この企業に属して働くことに誇りを持っている」— モビリティ企業 エンジニアリード
「もっと美味しくできるんじゃないの？って、チームで集まって何度も試して、レシピを改善し続けたんですよね」— 食品スタートアップ キッチン長
「精密機器の工場のラインに入るのが仕事ですけど、それが人々のスマホに入って、使われているって思うと嬉しいです」— ソリューション企業 現場社員
これらは、私たちが携わったプロジェクトで、実際に社員の方々が口にされた言葉たちだ。企業の目指すものが決まった時、それが一つ一つ実行に移されていく時、経営者・リーダー層はもちろんのこと、現場の方の目が輝きだす瞬間に何度も立ち会ってきた。その目の輝きには、期待感や好奇心、「やれる」という自負が表れていて、私はそれこそが強いブランドをつくる原動力だと思っている。
社内を動かしていくとき、相対するのがシステムやモノではなく「人」であり、泥臭い仕事でもある。だからこそ、そこにポジティブに向かっていく一歩目を踏み出す価値は大きい。
著者：近藤 まり子（こんどう まりこ）
I&CO Tokyo 代表。Publicis Groupe Japan / ビーコンコミュニケーションズ、博報堂アイ・スタジオを経て、2021年4月にI&CO Tokyoに参画、2024年7月より現職。
企業のパーパス・ビジョン策定とその後の実行フェーズの支援、日本・アジアとグローバルの相互展開、それらのマーケティングやデジタルを通じた実装を強みとする。これまでに「Toyota Woven City PVM策定・浸透」「LEXUS.JP リデザイン」「Panasonic Connect 新会社発足 社内外コミュニケーション」「現場からはじめる、働き方の未来会議」など、企業の次を作り出すプロジェクトを手掛ける。
【携わったプロジェクト】
- Toyota Invention Partners（TOYOTA）
- Gemba Roundtable（Panasonic Connect）
- Redefining Woven City（Woven Planet Holdings）
- Launch of Panasonic Connect（Panasonic Connect）
- Lexus.jp Redesign（LEXUS）
ほか