企業のブランド構築に伴走するI&COが、「2026年、強いブランドを作るために。」というテーマのもと、財務、コミュニケーション、インターナルブランディングの3つの視点から考察したシリーズ記事をお届けします。ブランドはどのように生まれ、事業や組織の中にどのように組み込まれていくのか。この問いを、シリーズを通じて紐解いていきます。

著者：高宮 範有（たかみや のりくに）

I&CO APAC代表。Delphys Inc.、PARTYを経て、2019年7月にI&CO Tokyoを立ち上げる。新規事業開発とそのブランディング、体験設計を得意とする。これまでに「UNIQLO IQ」「StyleHint」のコンセプト開発・UXデザインをはじめ、「Mercari Inc. 上場時のコーポレートブランディング」「P&G PANTENE #この髪どうしてダメですか」などを手掛ける。あわせて、スタートアップの事業拡大を数多く担当し、広報戦略立案にも携わる。クリエイティブ集団 PARTYの社外パートナー、TrambellirのCDO（ChiefDesign Officer）を兼任。

一杯の泡盛から、沖縄への旅が始まる

お酒は、単なる飲み物ではありません。スコットランドのウイスキー蒸留所を訪れる旅行者、ボルドーのワイナリーを巡る愛好家たちが証明しているように、一杯の酒はその土地への「入り口」として機能します。

日本最古の蒸留酒といわれる「泡盛」もまた、その土地への入り口になり得るプロダクトだと、私たちは考えています。

I&COは2023年から沖縄県と連携し、琉球泡盛の海外展開プロジェクトに取り組んでいます。このプロジェクトを通じて見えてきたのは、泡盛というプロダクトが「ブランドのフライホイール」を回し、沖縄県そのものの価値を海外に届ける起点になり得るということです。

本稿では、シンガポールでの具体的な展開を軸に、プロダクトがいかにしてブランドの循環構造を生み出し、その先にどのような未来が広がっているのかを紐解いていきます。

ブランドのフライホイールとは何か

まず、「ブランドのフライホイール」という概念を整理します。

私たちが提唱しているこのモデルは、ブランドが信頼を蓄積していく循環構造を指しています。企業の意志が定まり、組織が同じ方向を向き、その一貫性がプロダクトに現れる。生活者がそれを体験として認め、信頼が積み上がり、やがてその信頼そのものが差別化として機能し始める。この循環が、フライホイールのように一度回り始めると加速していくのです。

ここで重要なのは、このフライホイールにおいて「プロダクトの実体」が非常に大きな役割を果たすということです。いくら美しい言葉を並べても、プロダクトが伴わなければ信頼は積み上がりません。逆に言えば、プロダクトに一貫した意志が宿っていれば、それ自体がブランドを語り始めます。

泡盛の海外展開は、まさにこの原則を体現する取り組みでした。

「知られていない」をチャンスに変える——ゼロベースの戦略設計

泡盛は日本最古の蒸留酒であり、600年以上の歴史を持ちます。しかし、海外での知名度はほぼゼロに等しい状況でした。

一見すると大きなハンデですが、私たちはこれをむしろチャンスと捉えました。国内で積み上がった固定的なイメージに縛られず、ゼロベースで戦略を描けるからです。

シンガポール市場を見ると、日本食の評価は非常に高く、日本酒やジャパニーズウイスキーは高値で取引されています。つまり、「日本発の酒」というバックグラウンドは、すでに信頼の土台として機能しているということです。

そこで私たちが設定したのは、泡盛を「熟成年数によって価値が高まるプレミアムな蒸留酒」として再定義するという方針でした。「日本の伝統酒」と説明するのではなく、ウイスキーやラムと同じ土俵に立たせることで、海外の消費者が自然に理解できる文脈をつくったのです。

プロダクトで語る——ボトルが伝えるブランドの意志

この再定義を、私たちはまずプロダクトそのもので表現しました。

対象としたのは、比嘉酒造の「残波」と沖縄県酒造協同組合の「海乃邦」。海外専用のボトルデザインを一から開発しています。

具体的には、ラベルの中央に熟成年数を大きく配置しました。12年物には銀の和紙、24年物には金の和紙を採用し、手に取った瞬間に「年月をかけて磨かれた酒」であることが伝わる設計にしています。販売員がそばにいなくても、ボトル自体が「日本発のプレミアムなハードリカー」というメッセージを発信できる状態をつくったのです。

これは単なるパッケージの刷新ではありません。「ブランドのフライホイール」の第一歩——本プロジェクトの意志をプロダクトに宿らせるというプロセスそのものです。

小売店ではなく、バーへ——「体験」を起点にした流通設計

プロダクトの次に設計したのは、泡盛との「出会い方」です。

ここで私たちが選んだのは、小売店の棚に並べるのではなく、バーやレストランを中心に展開するというアプローチでした。

理由は明確です。スーパーの棚に並んだボトルを手に取って「よく知らないお酒」を買う人はほとんどいません。しかし、信頼するバーテンダーから一杯を勧められれば、その体験は記憶に残ります。味わいだけでなく、その場の雰囲気、会話、背景にあるストーリーとともに泡盛が記憶される。これこそが、フライホイールの「生活者が体験として価値を認める」段階を意図的に設計するということです。

実際に、シンガポールでは約30の飲食店に導入が進みました。ミシュラン星付きのレストランやアジア有数のバーも含まれています。まずは味覚の目利きであるバーテンダーやソムリエに泡盛の価値を認めてもらい、彼らを「媒介者」として一般の消費者へと広げていく。この設計が、フライホイールの回転に確かな推進力を与えています。私たちが手がけたのは、単なる販路拡大ではなく、体験を通じて信頼が積み上がっていく「構造」そのものの構築でした。

お酒が「目的地」をつくる——沖縄県の資産としての泡盛

ここからは、このフライホイールがどのような未来を描き得るのかを考えてみます。

スコッチウイスキーがスコットランドへの旅を生み、ナパバレーのワインがカリフォルニアへの訪問を促すように、お酒はその産地への旅行を喚起する力を持っています。蒸留所やワイナリーを訪れることが旅の「目的」になるのです。

泡盛にも、同じポテンシャルがあると考えています。

シンガポールのバーで泡盛を体験した人が、「この酒がつくられている場所を見てみたい」と思う。沖縄の酒造所を訪れ、600年の歴史に触れ、その土地の食文化や風土を体感する。一杯の泡盛が、沖縄への旅の入り口になるのです。

これは泡盛という一つのプロダクトの話にとどまりません。沖縄県にとって、泡盛は観光資源と地域ブランドを接続する「資産」になり得るということです。

国境を越えるバックグラウンド——日本の酒が持つ構造的優位性

もう一つ、泡盛の海外展開が沖縄県の資産になり得る理由があります。

お酒は、日本の文化的バックグラウンドを背負って国境を越えやすいプロダクトです。日本酒が世界中で受け入れられ、ジャパニーズウイスキーが国際的な賞を席巻している現在、「日本発の酒」という文脈は強力な信頼の基盤として機能しています。

泡盛はこの追い風に乗ることができます。しかも、日本酒やウイスキーとは異なる独自のポジションを持っています。琉球王国は、かつて東南アジア各地と交易を結び、その文化圏と深く接続していました。泡盛の原料となるタイ米、発酵文化を共有する東南アジアの食文化。現代の消費者が必ずしも琉球王国の歴史を意識するわけではありませんが、長い時間をかけて共有されてきた食文化や原料、味覚といった土壌があります。

600年の歴史、熟成による味わいの変化、沖縄という固有の風土と文化。これらは模倣できない本質的な価値です。

つまり泡盛は、「日本ブランド」と「東南アジアとの親和性」という二つの文脈を同時に活用できる、非常にユニークなポジションにある酒です。

その海外展開は「一つの商品の輸出」ではなく、沖縄県全体のブランド価値を高めるフライホイールの起点として機能し得るのです。プロダクトが信頼を生み、信頼が興味を喚起し、興味が訪問を促し、訪問がさらなる愛着を育てる。この循環こそが、沖縄を世界に開いていく構造です。

実際に、I&COとしてもシンガポールでの試飲イベントへの出展や、東南アジア各国でのプレゼンテーションを積極的に行い、泡盛というプロダクトを通して、文化発信につなげています。

シンガポールから始まる、次の回転

ここまで、泡盛を起点にしたブランドのフライホイールについて述べてきました。

では、実際にこの循環が回り始めると、何が起きるのでしょうか。このプロジェクトの進捗について共有します。

シンガポールでの展開は、私たちの想定を超えた反響を生んでいます。約30の飲食店での導入を起点に、泡盛の存在感は着実に広がりつつあります。

そして注目すべきは、シンガポールでの展開をきっかけに、周辺各国からの引き合いが生まれていることです。現在、インドネシア、マレーシア、ラオスから具体的な関心が寄せられ、展開の検討が始まっています。

ゆっくりとですがフライホイールが回り始め、信頼が積み重なっていっています。

一つの市場で信頼を積み上げることが、次の市場への扉を開く。プロダクトに宿った一貫した意志が、国境を越えて伝播していく。泡盛というプロダクトが回すフライホイールは、沖縄から東南アジアへ、そしてその先へと、まだ加速の途上にあります。

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